divendres, 23 de novembre de 2018

El dia de l'experiència digital


Ahir dijous, pel matí, la consultoria Íncipy, especialitzada en digitalització d'empreses, va organitzar una trobada a Barcelona centrada en la digitalització de l'experiència, tant del treballador com del client. L'acte es va fer a l'històric edifici de la Telefònica de Plaça de Catalunya, i vaig anar a treure-hi el cap. El cert és que em va sorprendre gratament. Coneixia Íncipy per l'estudi que fan sobre la digitalització dels RH a l'estat, però poca cosa en sabia més d'ells, de manera que em va anar molt bé el plantejament de la sessió que van seguir: mostrar quatre casos d'èxit d'empreses que, acompanyades d'Íncipy, han dut a terme processos de transformació digital. La primera part de la sessió la van dedicar a la digitalització de l'experiència de treballador, a partir dels casos d'Amplifon i de Ricoh, i la segona la van dedicar a presentar la transformació de Sanofi i MoraBank, centrada en l'experiència de client. Tant una part com l'altra van anar introduïdes per intervencions d'expertes de la pròpia Íncipy, que li donaven context i fil conductor a la trobada. Us recullo aquí les anotacions que vaig prendre, ja que algunes idees que es van compartir van ser especialment interessants.

La benvinguda va anar a càrrec de Joana Sánchez, presidenta d'Íncipy, de la que en vaig anotar:
  • Totes les empreses disruptives que han impactat ho han fet a partir d'intervenir en l'experiència.
  • Transformació digital és millorar l'experiència.
  • La transformació digital implica un nou lideratge, i comporta un canvi de cultura.
  • No només hem d'escoltar els clients i els treballadors: també hem de fer l'exercici de comprendre'ls.
  • Què té d'especial l'experiència? Que no s'oblida.

La primera intervenció va anar a càrrec de Mireia Ranera, directora digital RH d'Íncipy. En destaco:
  • Darrere la transformació digital el que hi ha és un esforç per buscar la centralitat del client, i aquest esforç s'expressa en cinc aspectes:
    • - Bits i + mindset: hem d'incorporar la tecnologia a la nostra normalitat, perquè ens ajudi a resoldre necessitats.
    • - What i + how: la idea ja és clara, el que cal és establir el full de ruta (i hi ha moltes possibilitats: employer branding, transformació del workplace, hubs d'innovació, organització agile...).
    • - Push i + pull: la comunicació interna és bàsica, però sovint acabem infoxicant els treballadors. A major informació interna, el que calen són noves formes d'accés a la informació, canviant-ne la perspectiva: no hem de fer arribar la informació, sinó facilitar que el treballador la trobi quan la busqui.
    • - Intuition i + data: estem en un moment de gran disposició de dades, aprofitem-ho.
    • - Rational i + emotional: cal tenir en compte els dos factors, ja que treballem amb persones.
  • Cal prendre consciència que aquests cinc punts remeten, de nou, a l'experiència.

La segona intervenció va anar a càrrec de María Castellanos, talent development manager d'Amplifon. En destaco:
  • Amplifon és el líder mundial en audiòfons, però durant anys han estat molt desconeguts. A més, actualment al mercat hi ha una gran mancança d'audioprotesistes. La seva opció, davant d'això, va ser impulsar una forta política d'employer branding.
  • Un element fonamental per a dur a terme una política d'employer branding és tenir ben identificats els atributs (EVP) de l'empresa.
  • Una eina fonamental ha estat la career website, a la que hi han dedicat molts esforços per tal de fer-la atractiva i dinàmica. No servia la web comercial, ja que el perfil de client i el de treballador, en el seu cas, són molt diferents.
  • Els vídeos testimonials són un recurs que els ha donat molt bon resultat.
  • La comunicació (web, xarxes...) es planifica molt bé, ja que és crucial.
  • Es va redefinir la identitat dels treballadors, i es va crear la figura del "amplifan" (i ha estat tan ben acollida, que actualment la denominació "amplifan" s'ha normalitzat dins l'empresa).
  • De cara al futir, estan treballant en "advocacy programs", on volem promoure la figura del "amplifier".
  • Finalment, va proposar cinc "tips d'èxit":
    • Defineix bé l'EVP.
    • Crea una imatge.
    • Dedica tot el temps necessari per a fer-ho bé, o externalitza.
    • Analitza contínuament l'impacte: què agrada més a la gent?
    • Aconsegueix que els treballadors siguin ambaixadors de marca: si això ho tens, ja ho tens tot.

La tercera aportació va ser a càrrec de Marta Cussó, responsable de comunicació interna de Ricoh. En destaco:
  • Ricoh és una empresa, fins fa cinc anys, amb valors molt tradicionals. Però va iniciar una gran transformació digital a nivell global.
  • En aquest context, Ricoh va comprar iEngage, una plataforma per a crear una xarxa social corporativa. Ara bé: un cop comprada, no sap què fer-ne d'ella.
  • Comunicació, RH i IT es posen d'acord, i inicien un procés de reflexió sobre la promoció de la cultura de treball en xarxa. Aquest procés, que pivota sobre iEngage, s'inicia amb una anàlisi (entrevistes, grups de discussió...) sobre les necessitats de l'empresa, i les possibles solucions que podria aportar iEngage.
  • Finalment, dissenyen l'estratègia, i organitzen un llançament, destinat a convèncer els 2200 treballadors de l'interès de donar el pas vers la nova plataforma (eslògan, anuncis, photocall...).
  • Un cop fet el llançament, és el torn de l'impuls, capitanejat per un director, un community manager, i un responsable de continguts (i una quarta persona, que no vaig anotar).
  • El community manager és el mateix que gestiona les xarxes externes, de manera que li és fàcil establir sinergies.
  • 5 lliçons del procés:
    • Les històries personals enganxen (i l'estratègia de la companyia no).
    • Cal fer servir tips i tècniques de les xarxes socials (vídeos breus, etc.)
    • Els outsiders existeixen.
    • Els influencers, també.
    • Al final, el més important és fer servir el sentit i la lògica

La quarta aportació va ser a càrrec de Belén Cuadrillero, directora customer experience d'Íncipy. En destaco:
  • Per primer cop, no sabem què vol el client.
  • Centrar-se en l'experiència no és resoldre aspectes concrets, sinó transformar l'empresa.
  • Costa saber per on començar, però perquè el procés és circular (anàlisi-estratègia-implementació-gestió-anàlisi-estratègia...).
  • Cal que l'empresa estigui disposada a que un grup de persones es dediqui específicament a la gestió de l'experiència.

La cinquena aportació va ser a càrrec d'Angel Alonso, head of digital experience de Sanofi. En destaco:
  • Excepte en el cas de la divisió de malalties rares, en general Sanofi no es relaciona amb el client final, sinó amb el professional sanitari (metge, infermer, farmacèutic).
  • Durant anys han impulsat un màrqueting molt bo, però els temps han canviat (ara, per exemple, el client pressiona molt més el metge en relació als medicaments).
  • A més, la normativa sobre la relació amb els professionals sanitaris s'ha tornat molt estricta.
  • La clau de la transformació ha estat crear el "Campus Sanofi": un portal d'informació mèdica i farmacèutica, dirigit a empoderar el professional de la salut (plataforma online d'eHealth).
  • Tres recomanacions:
    • Cal ser "client centric": passar del "parlo al client" al "escolto el client". I els clients estan molt digitalitzats, molt més del que ens pensem.
    • Cal ser rellevant: hem d'esdevenir fàbriques de contingut que respongui a la demanda que se'ns fa.
    • Cal ser omnicanal: hem de pensar en clau d'ecosistema digital, i aportar-hi un missatge integrat. El client exigeix relacionar-se on, com i quan ell vulgui.

La sisena aportació va ser a càrrec d'Ignasi Martín Morales, chief digital officer de MoraBank. En destaco:
  • El món bancari ha canviat de forma relativament abrupta els darrers anys, i calia adaptar-s'hi. La primera passa fou crear la figura del director estratègic.
  • A partir d'aquí, van organitzar uns equips de treball, on hi convidaven experts interns, amb l'objectiu de definir l'estratègia digital (què volem fer), i el concepte digital (què volem ser). El resultat fou una gran transformació de la presència comercial i operativa a la xarxa, partint sempre de la centralitat del client (usabilitat, disseny, adaptabilitat, interactivitat...).
  • Les conclusions del procés seguint són:
    • No cal ser una empresa gran per transformar-te (MoraBank té 300 treballadors).
    • L'èxit és un iceberg: només es veu una petita part de la feina feta. Sobretot, la que no es veu té relació amb la gestió de resistències.
    • Al final, el reconeixement arriba (en el seu cas han rebut premis), i també el KPI (encara que, durant el procés de canvi, hi va haver una baixada).
    • Quan acabes el procés, has de seguir innovant.

Finalment, en el torn de paraules, vaig preguntar a Marta Cussó, si havien estudiat el grau d'accés a la xarxa social de Ricoh, per part dels treballadors, fora de l'horari de treball. Em va respondre que sí: tecnològicament és senzill (no es tracta d'una intranet, sinó d'una plataforma) i, a més, el tipus de contingut afavoreix que es vulgui compartir a casa amb la família (vídeos, testimoniatges, etc.). Ho trobo molt interessant, ja que és un termòmetre per avaluar l'engagement: significa que el treballador hi troba valor.

En conclusió: va ser una trobada molt inspiradora, i amb algunes reflexions que m'estan fent ballar el cap. Encara en traurem aviat més d'una cosa de profit!

Cap comentari:

Publica un comentari a l'entrada